以下为采访实录：
主持人：各位记者朋友，非常感谢大家百忙之中抽时间来参加我们的专访活动。我们想在北京车展之前请大家过来，这样可以沟通得更细致一些，以方便大家更多了解我们这边的计划和想法，这是我们今天采访活动的思路，接下来我们直接进入到搜狐汽车的环节。
搜狐汽车：从刚刚发布的一些销售数据来看，第一季度宝马在中国市场的销售已经超越了美国，成为宝马 全球最大的市场，所以我想请问一下史博士这是一个暂时的表现还是会全面持续下去？
史登科：我想说我对于强劲的市场表现确实是感到非常开心的，因为我们如果看整体汽车市场最近的表现，其实是比较平淡的，并没有太多的增长，我们是在同期取得了超过37%的增长，所以说这当然是一个非常大的、令人开心的事情。这也向我们表明了即使在整体市场平淡的大背景下，我们仍然可以取得一个好的表现，我们看今年的第一季度我们实际上赢得了跟去年同期相比超过2万名新增的用户，这证明我们的品牌在市场相对困难的时期，仍然表现出强大的吸引力，这在我来说是最大的一个意义。超过2万这个绝对销售数字的增加只是宝马品牌，如果加上MINI还会更多。
要说我们在一季度成为宝马全球最大的市场，当然是一个佳绩，但这并不是最大的意义所在。因为有朝一日在中国市场可能对所有的品牌来说，最大的单一市场都是在中国。所以说到全球第一大市场，可能对我们来说这个位置来的相对早一点，当然归功于我们在中国的良好表现，也依托中国强劲的经济基础，中国强劲汽车市场的整体环境。
记得去年有记者问我什么时候中国市场成为第一，我还说我不知道，现在是2012年第一季度的时候就已经实现了。回到你刚才提到的问题，是不是全年我们仍然保持这样一个表现，现在我仍然不知道，让我们到2013年的1月再来看。
搜狐汽车：我们知道今年3月份宝马的销量最终和奥迪已经很接近了，我想问的是，您觉得宝马 在中国市场赶上奥迪的具体时间？第二个问题，奥迪在中国发展的好，最大的理由是他们价值链的本土化，那么我们宝马 在本土化这方面下一步还有哪些规划？
史登科：关于您的第一个问题，跟我去年的评论是没有变化的，我希望到来这一天，什么时候发生不知道。其实如果观察我们在一些经济相对发达地区的表现，在一些省份和城市我们市场份额已经是第一了。但是对我们来说最重要的是持续做我们一贯坚持的事情，就是专注质量、专注品质，我们一直强调这一点。所以我们最感兴趣的就是质量，因为要取得长久的发展需要拥有坚实的基础，这个基础的核心就是质量，不管是售后服务、品牌，还是经销商发展等等，这些方面都要向客户提供最好的品质。我认为如果想要实现长期的目标，没有捷径可寻，如果你走捷径可能一时取得这个成就，但是不可能是长久的成功。
关于您提到本土化的问题，确实我们是在不断的来拓展我们的业务，我们也向市场，向所有客户和媒体朋友发出非常清晰的信息，就是对我们来说中国是一个非常重要的市场。
回顾2006年的时候我们推出了第一款完全为中国市场量身定制的新一代5系，2010年的时候再一次推出为中国全新设计的全新一代5系长轴距，今年夏天我们为中国量身打造的全新3系也即将推出。我们最小的SAV车型X1也是前不久在沈阳国产上市。我们沈阳的新工厂再过一段时间就要开业，我们原来大东工厂还在生产，第二工厂给我们一个更大成长的空间，全新的发动机工厂也开始生产了。
所以不管在什么时候，不管做什么样的事情，我们在不断的扩大业务规模的时候，我们仍然是坚持专注于品质，在业务的所有方面以质量为中心。如果看数字的话，我们销售数字增长非常强劲，3月份来说达到了41%，如果仅仅专注数量而忽视了质量的话，那么这种成长是不健康的，有朝一日可能要全线崩溃。
无论我们做什么，技术研发、产品、生产等等，都是永远把质量放在核心，我们未来在本土化方面继续沿着这个方向来前进。我想再补充一点，我所指质量绝不仅仅是限于产品质量，而是整个业务的质量水平，是我们向客户所提供的这个方面的质量，包括我们的品牌。这也是我们所打造质量的一部分，它是要以质量为中心，实际上坚持自己的承诺，你可以去宣称今年准备做这样，明年准备做那样，但是如果不去实践，这个质量就无从谈起。我觉得质量不是一个产品概念，而是整个业务所有方面的质量。
搜狐汽车：从现在的种种迹象来看，在豪华车领域宝马在中国发展似乎已经进入到了一个新的阶段。例如像我们是第一个有车型出口到其他国家的高档汽车厂商，例如像我们X1 在国产之后也取得很大成功，而且也还有咱们马上第二款针对中国市场设计的BMW 3系长轴距。我们团队成员在德国试驾过这款车，评价非常好。你提到包括咱们本土化、质量这些，有没有总结出来在华发展的一个“宝马 模式”？另外，我想问一下铁西工厂具体在什么时候正式开业？BMW 3系长轴距大家也很期待，对于这款车您有什么样的预期？由此延伸，今年的豪华车市场您是怎么样的一个判断？
史登科：关于您提到的第一个问题，在我们开展业务的时候，一个企业在开展业务和参与竞争有很多的方式，在我们参与竞争的时候，我们是以内涵来竞争、来取胜。你可以提出很多的口号，但是你不能没有内涵，所以这就意味着你需要不断的去通过创新和新的作品来引领市场，来引导市场。那么这就需要有强大的内涵，你刚才提到X1，这就是我们创新内涵的一个例子，包括5S经销商和宝马爱心基金。我们在很多方面要超越传统业务经营的模式。
中国相对来说还是一个比较年轻的市场，它就给大家带来很多的机会，我们在其中也是努力抓住这种机会，通过这种创新以内涵为基础的一种方式，所以这个跟我们的品牌理念的“悦”也是有相通之处，这就是通过创新来取胜，以内涵来取胜，这就是开展业务令人兴奋的一个部分。所以我们在这方面在不断的创新，我们一直在做很多的努力。至于是否可以称之为宝马模式，可以由各位来评论。
铁西工厂已经在试运营的状况，各方面进展顺利，再过一段时间会向各位发出邀请，来见证我们开业仪式，这将是大家见到最为先进的工厂，这个工厂不仅在技术、环保，也在设计方面也是这样的，我相信大家没有见过在设计上如此新颖的一个工厂。
关于全新一代BMW 3系长轴距，我们期待它将重复新一代5系长轴距的故事，能够取得成功。3系的标准轴距会以先是进口，然后逐步根据产能情况在沈阳进行生产。长轴距车型会在沈阳进行生产。我们对3系的表现非常有信心，它有非常好的设计和尺寸，能够给客户提供非常好的价值，相信这款车将会赢得更多的客户，所以在下半年特别是明年的市场上，能够取得非常好的表现。如果谈具体的市场数据可能为时过早，但我们相信它将会是非常受欢迎的一款车，因为它确实在各个方面是具有坚实的内涵。
有一个看上去可能令人比较吃惊的现象，就是在所谓全球金融危机波及的2008年、2009年、2010年中国仍然在整体汽车市场取得强劲的增长，我印象中除了2009年几乎每年豪华车市场的表现都是强于整体市场，跑赢大市，相信今年也不会是一个例外。
另外一个现象，就是仅仅几年前在中国市场豪华车的价格和普通品牌车型的价格差异是全世界最大的，没有其他主要市场价格差达到这么大的程度。豪华车品牌包括我们在内不断的在中国给大家提供越来越多的车型，不仅是整个车型选择更多，还有更多入门级的车型选择，所以使更多人能够负担起豪华车。与此同时，人们的可支配收入水平也是在逐年的增加，尽管通货膨胀很高，可支配收入还是在不断的增加，有更多的人有越来越多可支配收入，有更强的购买力。这两个因素就会形成豪华车支撑的强劲增长。
与此同时，现在中国城市的人口数量已经超过了农村的人口规模，所以城市化也是驱动豪华车市场增长重要的因素。总的来说有很多因素，加起来形成豪华车市场增长动力是强于整体市场，不见得每年都是这样，在个别年份会也一定的波动，但是整体趋势是这样的。
搜狐汽车：有些品牌则在前一段时间为了追逐一定的销量，导致有些品牌价格降得一塌糊涂，您谈到整个全系统追求质量，不仅仅是产品，下一步未来的发展我们宝马 如何避免陷入竞争对手之前设下的不太好的局势里面？
史登科：感谢您的这个问题，我觉得我们可以这样讲，因为我们产品周期很长，我们要意识到这个事情是没有捷径可循的，要想塑造一个强大的品牌没有捷径可循。我们在中国市场也是这样，我们年复一年的努力就是为了打造一个强大的品牌，我们要意识到塑造一个品牌比毁坏一个品牌困难多得多。一夜之间很容易不用太费力一个品牌就被毁了，但是塑造一个强大的品牌需要多得多的时间。如果我们向前看因为未来五年八年十年做规划的时候，想要取得长期的成功，首先需要有清晰的目标和连贯一致的战略。
你刚才提到价格波动，竞争对手出现降价的现象。当然谁都可以降价，就是付出代价花钱来赢得市场份额。关键取决于你想要什么，如果仅仅是为了短期的目的，去用价格来交换市场份额的话，那这个很容易做到。但是一定要考虑到长期的影响，对品牌的影响，对整个产品线的影响，对整个产品序列的影响，如果高端的产品开始降价的话，必然对其他的车型都会产生压力，带来冲击，整体的影响一定要考虑。我们认为一个高端的品牌，如果依托价格战来获取市场份额，这是非常短视的。
那么回顾我们自己的里程，七年前在今天这个地方，我们和大家谈当时3系和5系降价的计划，我们开诚布公的讲是我们第一次也是唯一一次的降价，我们是很公开并且透明地跟大家沟通这件事情，因为我们想通过这个来增强我们的竞争力。但是后来从那以后，我们整个价格在整体上还是保持一个稳定的态势，而且我们的客户群不断的增加，我们收入不断的增长。与此同时我们向客户提供更多入门级车型的选择，我们业务基础变得越来越坚实，我认为这才是正确的方向。一定要有扎实的业务理念，要能够正确的理解市场，通过打造品牌的吸引力来赢得发展，而不是搞价格战这样的手段。
搜狐汽车：今年3月份在宝马总部的年会上面，宝马总部的观点是把中国市场定义为相对成熟的市场，在您看来继续开拓在中国这个成熟市场的过程当中，会不会采取一些不同的策略，或者您的心态是不是也发生了一些变化？
史登科：现在中国已经是宝马全球前三大市场之一，这个市场的重要性与日俱增，很自然就会吸引大家的关注。我们举例来说，今天市场上看到的新3系，它的规划是好几年前就要开始，怎么样在当下我们继续向前做规划，策划2014、2015、2016年很多的事情，所以我们会看到中国市场的重要性几乎在各个方面都是持续的增加。
当然总体上全球来说，我们需要一个平衡的全球战略，不会过渡依赖单一的市场。但是我们对中国市场的重视是会持续的，就像我们看到越来越多的采购，包括为发动机、传动系统做的很多采购现在都在中国进行。
还有设计上来说，中国市场的需求对全球的研发产生越来越大的影响，与此同时也会有越来越多考虑为中国做一些特别版本的车型。比如7系，好多年以来中国一直是7系最大的市场，显然我们在设计一辆全新7系的时候，对于中国客户的考虑，会比10年前或者15年前做的事情要多很多，要充分理解在这个市场人们需要什么。总的来说，中国市场在全球格局中的重要性是越来越强的。
搜狐汽车：你在中国很久了，您在中国工作这段时间以来，对您印象最深刻的一件事是什么？关于市场策略的问题，中国入市已经10多年了，汽车工业大发 展也差不多10多年了，像现在欧洲或者美洲、澳洲这些发达国家，流通领域二手车汽车流通量比新车 要大很多，您怎么看待目前中国二手车流通市场？宝马在您这个市场会有一些什么策略？我们知道N20发动机 在X1这款车装备，而以前的直列六缸发动机比现在的N20发动机 大很多，这样做会不会使X1的内部空间更大，以适用于中国普通的消费需求？会不会根据N20发动机 研发一些更贴近中国消费者需求的新的车型？
史登科：如果说在中国这么多年的感触，当然有很多了，主要的有两个：第一点，要有大的格局和视野，或者可以说在中国市场谋划的格局再怎么大都不为过，很多时候我们都是在努力做大的构想，规划往往证明还不够大。第二点，正好是辩证的方面，就是在做大的同时永远不要变得傲慢自大，不要自以为是，不要以为自己可以控制一切。
关于二手车的问题。其实跟我前面说的相关，就是一定不要用传统的方式和眼光来看待这块市场。二手车市场在中国肯定会发展的很大，因为如果你考虑到市场有相当于3000万的保有量的时候，那有朝一日一定有很多的二手车。这里暂时不提供一些数据，我们可以看到中国一些现象，很多时候人们买了一辆新车，他把现有的车给家人去使用，很多二手车没有真正进入到市场上来，这种现象会持续一段时间，也会逐渐的改变，到那个时候这个市场的二手车会越来越多。
另一方面，我们也看到法规上二手车的交易多年以来没有放开，一直到2007年才全面放开二手车的交易，所以法律上的完全规范放开也需要一个时间。所以在我们来说，我们很早就在努力开发这个市场，去年宝马在深圳开了第一家尊选二手车中心，现在逐步来扩大这个规模。与此同时，很多经销商自发想进入这块业务。
现在的问题没有足够优质的二手车的车源，但这都是暂时的，有朝一日一定会有足够的车源流入这个市场，那时候新车和二手车价格差会逐步的拉大，因为这就是供求关系，越来越多的车进入这个市场，必然二手车价格就会有所下降，新车和二手车价差就会扩大。与此同时，我们也要看到中国交易二手车的车龄都很短，在欧美使用了8、9年的车作为二手车交易很普遍，而在中国很难想象人们会买使用8、9年的车，所以这个市场还处于一个不同的发展阶段。
关于发动机的这个问题。我们可以看到过去30年以来，我们可以看到发动机小型化的趋势，发动机越造越小，这个趋势还是方兴未艾，远远没有解决，我们还可以看到更小更强劲的发动机，我们现在也在进一步完善我们的三缸发动机，这个趋势仍然会延续下去。如果我们看到现在的交通状况，想一想在城市里面开车，这种交通状况也会促进更小的、性能更好的发动机的需求。在管理层来说也有同样的需求来推动更小型、效率更高但是更节能的发动机。
与此同时，电动车的发展也会是一个持续的趋势，当然这个过程中会有一些障碍，好多年以前刚刚兴起的时候人们还是非常悲观，但是我们坚信会向这个方向发展下去的。还有一点，发动机开发要考虑市场规模，进行发动机本土化制造肯定要考虑发动机整体市场需求再来进行发动机制造的规划。我们要看到中国市场对于发动机开发的影响是越来越强的，同样中国市场对于电动车的开发和研发影响也是越来越大。
搜狐汽车：宝马对于入门级或者紧凑型车的售后服务对于年轻消费者来说，宝马 怎么样有一个差异化的策略来保持住消费者在市场上不断的扩大？
另外一个问题是关于经销商网络这一块，宝马入驻很多品牌没有入驻的市场，网络扩展速度非常快，宝马对于经销商合作伙伴有很多策略支持，有些商户政策上的支持，最近我们听说因为北京市场限购的原因，宝马为了鼓励或者保护北京经销商的生存能力，在北区放开了跨区经营的权力。以北区为例，跨区经营避免了当地的垄断，有利于促进市场的流通，但是经销商在扩张网络或者一些新的经销商加盟会不会因此受到影响，怎么规避这种现象？
史登科：关于您的第一个问题，确实我们引入越来越多入门级的车型，会吸引更多的客户，有的时候第二辆车是购买入门级的车型。在售后服务零部件方面有一些意见，实际上我们所做的，就是在很早以前就开始引入让大家觉得公平的服务价格套餐。让客户明明白白的知道修理一个东西需要花费多少，有没有在付出不必要的费用，我们可以说是第一个引进提供全范围统一售后服务价格体系的厂家，不管是在昆明还是在哈尔滨，对于售后的保养做同样的内容，同样车型部件的维修价格一定是一致的。这样做的目的就是要让消费者能感觉到透明度，这一点非常重要，因为用户并不是技术方面的专家，他不了解所有方面的情况时就收到帐单，这是一个不好的情况。所以我们在这方面坚持透明、清晰和一致。
还有一个情况，随着销量的增长，客户越来越多，所以有的时候等候时间也会延长，我们就研究来找出一些普遍最容易发生的问题，提供BMW快修服务；一开始是进行试点，效果反馈非常好，现在我们所有经销商都有BMW快修服务，其目的就是要减少在维修保养车辆在每一个工位上停留的时间，这个举措能够大大的提高效率。此外，经销商还会为此服务提供保证，快修服务不能在承诺时间内完成的话是免费的，这些售后服务的提升，能够更好地让客户形成非常良好的期待。但是另一方面我们要看到，有一些问题某种程度上是普遍存在的：好比你买了一个昂贵的照相机，比普通相机机型贵很多，那么它的维修成本也会高一些，这是一个普遍的情况。但是我们会不断来坚持我们透明公平这样一个服务策略，不会让消费者感觉在里面有任何暗箱操作。
关于问到北京销售的情况，我们在存量上做文章，帮助经销商把一些二手车卖到外地，腾出一些车牌，利用车牌帮助新车的销量，在这方面大力支持我们经销商，这就是我们去年北京市场销量增加的一个原因，今年还会做同样的事情来帮助。有一点政策我们没有变，我们不允许跨界销售新车，但我们希望二手车能够销售到外地，利用这个新车牌促进新车的销量。
搜狐汽车：全新一代BMW 3系是很重要的换代车型，刚才多次提到了，而且考虑到发动机的变化以后，无论N20发动机 是不是在未来装备比例会很大，它是不是目前变化最大的一款3系？我很感兴趣宝马 投资了SGL，奥迪也投资了，从而看到碳纤维是宝马 在未来的一种车身轻量化发展的重点，但铝制车身更具有现实性，我想知道宝马对于铝制车身使用比例的情况？
史登科：关于3系的问题，毫无疑问3系车型是BMW家族中的最重要力量，一直以来是我们最成功的车型之一，所以我们尽一切努力确保第六代3系一如既往的成功，这也是为什么我们在中国有两个版本，标准轴距和长轴距。前不久第六代3系在慕尼黑进行了展示，让大家先睹为快。总的来说3系是我们整个产品家族的中坚力量。关于3系我最后补充一点，去年我们全年3系的表现增长很强，今年是这一代3系接近退市的时期，这个车型仍然销售非常好，相比去年取得了不错的增长，3系确实是非常强劲的车型。
你提到碳纤维的问题和与SGL的合作。首先谈一谈背景，宝马第一次决定买入SGL股份的时候，当时有很多人质疑说我们这个选择错误。现在来看其实当时一部分对我们表示质疑的人，在之后也买入了SGL的股份，我指的不是奥迪，是大众；当时大众表示质疑，后来大众也买入了SGL的股份，成为一个小股东。一方面这表明他们认可了碳纤维是未来材料的方向。至于碳纤维发展应用的速度，我相信整体上在未来会有越来越多碳纤维材料投入车身的制造，我们看到航空业很多机翼使用碳纤维来制造，因为它的强度和轻量是它的优势，劣势就是价格非常的昂贵，但是材质上的优势实在是太突出了。随着规模化的成长，价格自然会降下来，好比电池也是这样的，电动车用的动力电池是非常昂贵，随着规模经济效益的体现，价格也会逐步的下降。在商业上一定要承担适当风险，这样才有可能发展未来的技术，才有可能取得进步。碳纤维的应用还是非常重要的取得竞争的方式，因为这对于电动车降低重量是非常重要，动力电池非常重，怎么降低重量，同时不牺牲安全性？碳纤维就有这样的能力。我们不好说碳纤维材质的发展速度有多快，我们相信未来会有越来越多制造商，不光是我们，越来越多其他制造商加入发展碳纤维行业中来，到时候我们再来看看铝制材料应用的情况。现在而言铝制车身不像很多人期待的那么好，我们对碳纤维的应用更加有信心。
搜狐汽车：我看到新闻稿上面的数据挺有意思，去年是全球第三，今年一季度已经超过美国，三月份单月数据也超过美国，之前可能是没有过的，而且在跟奥迪 对比的话，我们三月份单月数据跟奥迪非常非常近，差了一千辆，成功的关键刚才说了很多，能不能简短描述一下。还有一个关于营销 网络的问题，在豪华车里面我们看到宝马营销网络的布点其实是最快的，我们如何保证我们网络健康的发展，又能保证投资人持续的赚钱？
史登科：关于您问的第一个问题，确实像你所提到3月份宝马销量超过美国，在1、2月也都是这样，宝马销量都是超过美国市场，但MINI品牌在美国市场的表现比我们高很多。原因刚才也谈到了，中国市场表现是很强劲。另一方面，我们提供很多本地化的措施，一整套的措施支持我们实现这个。还有我们经销商网络的发展使我们取得比较高的市场份额，特别是更多新店开业，这些因素综合起来是我们在横向上和纵向上都实现了发展。
关于您问到的第二个问题，就是经销商网络，我们的发展很大程度依托现有经销商伙伴，这方面有一些优势，第一个，就是大家互相了解，大家也熟知我们标准，做生意的话和熟人一起来合作有这样的优势。第二个，在你进入一个新的区域、新的城市想要开发的时候，有的时候在其他人可能不看好比较犹豫的时候我们就能够做到，因为双方互相的了解、互相的信任关系，大家知道长期以来是双赢的合作，我们有能力进行更好的开拓。
现在这个局面首先在质量上来说，我们的标准可以说是非常的严格，跟五年前相比是变得更加的严格，更加的苛刻，在质量上要求绝对不会妥协。如果到我们经销店看一看绝对是世界级的设施，无论在硬件、软件还是设备上。从全国来讲，我们接受培训的人员去年达到14万人次这样的规模，今年这个规模还会进一步增加；目前我们已经拥有两大培训中心，（在北京和上海）9大合作院校和11个合作钣喷培训点，我们还在不断的增加投入，在培训上水准是绝对不会下降的，而且也是不断变得更加的严格。
另一方面，从经济上来说，如果你看我们的平均单店销售规模，年复一年在增加，逐年不断的增长，经销商利润水平不断的增加，有的可能是全世界最高平均单店销量规模，特别是新车销量；2011年比较高，2012年比2011年还要高，逐年的提高，使得经销商有能力持续获得盈利。这是为什么他们如此的积极持续的和我们进行合作的原因。除了新车销售，在售后服务、二手车当然也有新的利润增长点。总的来说我们与经销商伙伴是非常健康的关系，经销商帮助我们很好拓展我们的业务，经销商网络健康发展也是我强调的品质之一。上个月，我们在东莞开业了第300家经销店。
搜狐汽车：宝马在铁西工厂现在是试运营状态，而且去年宝马 在中国成立了服务公司，那么在本地零部件采购的比例方面有什么变化吗？
史登科：首先我澄清一下，本土采购其实是通过合资企业自己来决定进行的，跟我们服务公司没有直接的关联。不管怎么说宝马的本地化的程度是不断的深入，所以零部件采购也是大量的增加。但是补充一点，服务公司也是帮助到合资企业进行一些采购行为的，同时也帮到我们全球市场需求，比如欧洲或者美洲市场的需求，还有在中国本地做一些合作。
