由易观国际主办、易观信媒承办的2013易观数字营销年在北京裕龙国际酒店隆重举行。年会围绕"布步为赢--在转变中感知用户"为核心，共邀众多主流营销公司，云集海量传统企业及互联网企业，携手易观国际共同把脉数字营销行业的变化和发展趋势，揭秘数字营销落地谜底，揣度数字营销效果含金量，探索数字营销奥秘。在会上，《成功营销》杂志主编助理兼国际部总监谢园、易车公司副总裁槐洋、汽车行业资深营销专家张开诚围绕“大数据，让汽车找到你”展开讨论和分享。
尖峰对话现场
以下是演讲实录：
谢园：我以数字做一个开场，91和19这两个数字之前有什么关系？国外学术机构做调研发现有91%的营销高层认为大数据对于营销决策是有非常重要的作用，但是只有19%营销人有更加广泛的大数据。
接下来时间希望在座两位嘉宾给一些经验，给我们一些启示，国内汽车行业，对于大数据的应用以及在未来会有什么改进方式，时间比较紧张，我们直接开始。给嘉宾一些特殊待遇，请用不超过三句话，介绍您，以及您所代表企业在汽车营销上做的事情以及特点，也让在座观众有所了解，在接下来时间里能够更加对您有所了解，大数据对于汽车营销的实践经验。
槐洋：我来自易车公司的槐洋，非常高兴与大家进行分享。我先简单介绍一下易车。举一个数据的例子，目前常用车市场年销售两大概两千万台，易车2000年建立一直到现在经营13年时间，我们很自豪的讲，我们每个月易车可以传递100万条消费者希望购买汽车的信息，换算下来一年有1200多万条。我们可以肯定的讲，易车为中国乘用车销售传递了非常可观的有效求购数据，这就是易车在十几年当中我们精心做的事情。
张开诚：我在汽车的行业从事10来年的时间，大家看到给我打的名字是汽车行业的资深营销专家。实际上我这十几年来一直在前市场做了很多年营销工作。尤其是在最近的四五年里，我一直在做汽车后市场当中的一些事情，尤其是在后市场当中介入现代互联网和移动互联网对汽车后市场的改造，可以理解为移动互联网改造汽车市场的传统企业的探索，和具体做一些实际的事情。具体的事情我们现在还没有达到一定的成果，所以现在不太方便给大家汇报。大家关注大数据的后市场方面的事情我可能更感兴趣一些，谢谢大家！
谢园：我们定一下大数据。有嘉宾也聊到大数据是什么，很多从量级定义，我们从数据结构，以及层次定义一下到底什么叫大数据呢？
槐洋：提到大数据不知道该用什么话来形容，今年我参加了多场讨论会都在研究大数据和RTB。在我看来，如果和汽车行业挂钩的话，我认为实际上希望影响到购车人。不管出现在互联网影响领域里，还是传统媒体领域，亦或是移动端及更新的领域，本身对车感兴趣，有购买意愿，未来能够形成消费的用户数据都应该涵盖在大数据内，这个主要讲售前市场。那么针对后市场，如果你已经是汽车用户，那你一定是后市场目标的大数据。
张开诚：我自己理解的是，大数据可以分前市场，买车之前用户行为的分析大数据和买车之后的大数据，买车之后的数据相对来讲更精准，就是目前保有量，但是保有量里边我自己可能认为有些行为习惯是在互联网上产生的，车主，还有很多车主不去使用互联网，但是他的行为习惯也是存在的，他的行为习惯以及家庭位置，养车、维修保养的一些行为习惯，为什么要去4S店，为什么要去维修点，凭什么选择这些店，等等这些习惯是更感兴趣的大数据。
谢园：听到刚刚两位嘉宾分享，大数据能给我们汽车行业勾画出已有的全貌图，从两位经验来看，你们目前看到行业中的汽车品牌从数据获取和应用方面的实现如何？就像开场提到的只有19%企业添加大数据，目前为止中国国内市场，企业这一块做得如何？
槐洋：这个问题很有代表性。易车这十几年来，一直坚持汽车类购买服务，说到客户要说汽车类的独特性。针对我们服务对象来讲，按照我们目前中国汽车行业的这样一个状态，实际上分为大体的两大部分：一个是我们能够看到几十家的汽车生产厂，包括所有合资的、纯进口的，也有自主品牌的，一些大家熟悉的品牌。但是在中国不能忽略一点，这里更多是做的品牌化营销，但真正从销售讲到电子商务，我们会发现比如3C产品，能够做到实时售卖，这是这类渠道属性决定的。但是汽车类不是这样的。国内几乎所有的汽车企业基本都是采用授权品牌销售制，也就是说它在厂商传播的维度和经销商销售的维度其实是分离的。
目前情况下，好的一面是要将较之以往营销越来越整合，有很多厂家愿意把传播获取的数据信息和经销商店头获取潜客信息整合考虑，大家共同搭建大数据、分享大数据，共同针对大数据进行传播和挖掘。比如，原来某一个企业做上市的时候，只是单纯宣传这款车的属性、特点、参数的等等车辆本身的东西，现在企业愿意在单一产品品牌传播的时候，加入潜客收集的相关内容，比如说有没有人愿意报名试架，有没有人有前期预售的意愿。大家会去进行数据挖掘，同时把它根据区域所在给到经销商，让经销商后续的跟进和挖掘，从而达到销售转化的目的。这是一个好的趋势，但是这个做得远远不够。刚才主持人说到91和19的数字，的的确确很多人只是意识到了，但不是所有人都这么做的。
第二，目前在实施的过程中表现的过于急功近利，只看重对于售前数据的所要挖掘，而对于自己内部的协同机制、流程、组织构架、职责的划分及数据挖掘得不够，流程和规范不标准，对于媒体提出来有很多数据收集的需求。
张开诚：根据我以前的研究，汽车行业是传统行业，在跟3C跟其它领域，服装各个领域比较起来确实很传统，在很多传统企业中有数据挖掘，从生产出来什么车型、好卖不好卖，完全取决于这款车的设计理念，以及这款车的安全性。在宣传营销的角度上来说，更侧重于宣传产品本身卖点，宣传这些卖点最主要的是希望潜在的漏斗最上层的，影响到思想，然后再影响到行为，影响到渠道商，也就是4S店。试乘试驾有两点，一个是产品，第二个就是体验，经过这两点之后，最终才能达成最后的成交，所以可能对传统企业，大数据需求，就仅仅停留在一个体验上，怎么样转化到店的体验，就可能是这样的一些需求。
谢园：两位嘉宾分享很明显指出来，我们理想和现实中还是存在一定差距的，导致这个差距最主要因素就是公司结构和思维没有转变过来，落到现实层面，利用数据提升你的传播策略以及打造你到店体验这一块的话，两位不知道有没有看到比较精彩，或者有没有做过比较精彩的案例可以给我们分享一下。
槐洋：从目前整体状态来看，汽车这个行业是伴随着互联网共同成长起来的。回顾发展过程，汽车行业经历过早年一车难求的卖方市场，目前正在经历向买方市场转变的过程，营销心态的转变要假以时日。大家利用网络营销或者数据效果营销的时候可能考虑到的途径比较单一。另外一点就是对于车本身感兴趣子人的数据挖掘，是不是多种多样的、是不是全面的、是不是能够涵盖全部的，这个做得也不够。我们发现很多厂家，这几年可以看出趋势，营销的占比会转向互联网，即使在网络营销内，也是慢慢尝试着移动，精准效果等新的营销方式。经常选择做的都是一种加或者减的方式，没有做完全加减乘除的组合方式，有些企业需要做三四线市场的时候，就加强地方传统媒体的传播力度；有品牌需求的时候，就注重和大而全的综合媒体的传播，有销售需求则会做选择精准或垂直类销售为主的传播形式。
我们说一个小案例，不提及厂家名字。我们帮助一家汽车厂商做关于上市前的预售，做预售这件事情，和车型受众的定位，价格及品牌影响力传播都相关联，但最关键的是预售活动缩短消费者的决策路径，易车帮助厂家和经销商进行与用户的打通，我们能够做到当这款车推出来，利用媒体手段做包装，让消费者感兴趣。网友看到这款车在线上点击预购，这个信息能够第一时间传达到所在地区经销商那里，经销商马上会邀约网友到店实施体验，消费者从了解认知，产生兴趣再到决策购买经历了一个短而有效的路径。这款车售价15万左右一台。这个活动历时三周，拿到两千多个预售，这个数字还是很可观的。
目前的汽车类产品还无法做到真正的电商化成交，有一个好消息就是我们国家将在今年正式实施汽车三包政策了，这个政策对于真正汽车电子商务可能些推动。一些企业受自身构架的限制无法真正的开展电子商务化，易车作为专业的服务供应商，帮助企业来解决这个问题，帮助消费者从认知到兴趣！从兴趣到决策，从决策到下单再到服务的流程，实现准电子商务化。
张开诚：那我就讲一下汽车售卖出去后市场大数据案例吧。无论是厂商也好，社会上创新企业，利用互联网的数据、行为习惯的数据，和自动获取到一些数据进行用户行为习惯的改变，和一些创新，现在很多的主机场卖新车的时候不是全部了。一些高端车型做一些这辆车的装备，大家有的人可能陌生有的人可能知道，把这辆车所有油温、水温，各种的数字的东西全部通过硬件的设备然后推送到手机APP的端。手机APP相当于360，可以一键起点，水温不健康，胎压低了，我都可以通过服务器体检我的车健康不健康。我们把这数字通过APP端呈现给车主，车主推送过来以后让这些不健康指数恢复健康，作为推荐维修的项目。大家知道尤其在国外汽车前市场创造利润和后市场创造利润不是一个级别的，后市场是前市场的10倍还要多。各个汽车厂商也好，还有后市场的创业者也好，纷纷的朝着这方面挖掘用户的习惯、和这辆车本身的习惯，来通过此改变用车人在用车过程中引导消费的习惯。具体有很多厂商就不说了。
谢园：获得新消费者比维持老的顾客成本更多，累积收集后市场的成果很大。
张开诚：我补充一下，汽车制造厂商现在宣传自己的卖点时候，往往宣传自己服务的品质，尤其是大家提到前一段时间荣威的宣传，你这个五星级服务，买到不仅仅是汽车本身，还有五星级的服务，别克有服务，还有附加值的一些东西来带动新产品的，别的车型置换的是拉动一些服务品质的提升，通过体验，通过服务来带动一些营销。
谢园：之前我在上海亚洲通信展像福特有针对车内的sink的平台，这对于广大开发者是开放的，这可以带动产业链的发展，就是服务机构也是有挑战的，如何赶上这些车企速度，配上他们角度做出改进和服务，不知道两位在各自所服务机构当中，提升自己服务这块领域有没有新的尝试和准备。
槐洋：易车是一个集团，以专做新车导购的易车网为例，易车网做了两个事情，其实都是行业里比较大胆的，第一件事情在2010年的时候我们第一家率先实行IP定向的网站，首页IP定向，因为我们发现汽车真正达成销售的过程当中，特别是网友，这个数据获取方，希望了解到的都是本地咨询，因为你知道汽车有地域要求的，有销售范围的。真正消费者买车的时候，你只能对你当地卖车信息感兴趣并且只能在当地完成车辆的购买。根据很多机构的调研报告，我们针对全国348个诚实实施IP定向，你登录易车网的时候就是当地的资讯，下面和销售有关系的全是IP定向的，这种方式很容易帮助企业去收集和积累精准性的收买数据。
第二易车公司到现在，一直是开放平台式的模式，大家很多人未必上过易车网看过，但是你们只要在互联网很多形态上看的资讯大多数都是易车网提供的，行业里有人知道我们一直是百度汽车关健词战略合作伙伴，当一个网友通过搜索模式去搜的时候，提供最核心的该车型的全面导购资讯是由易车网提供的，下半年还会有很多基于平台化的产品，比如说我们将和更多精准服务商进行深入合作，也许你不是汽车用户，但是你有需要的时候，可以方便浏览和经销商有关系的信息都会是易车提供的，通过网友碎片式的浏览模式在她有需要的时候为她提供信息，才能最有效的实施营销的效果。
张开诚：我们一直做汽车厂商中关于移动互联的事情，包括刚才讲到的那些部分，基本上也属于我们创新的一个范畴，我们现在主要围绕着用户已买，已购车主的行为习惯，我们发现非常有趣的习惯，买完车车主，30万以下的车，买完以后新车去4S店维修保养，两三年60%、70%以上脱离4S店，不去4S店进行维修保养，这是非常可怕的数字，中国汽车保有量大家都知道有多少，这个数字不去主机场设立渠道商4S店维修保养，他们到哪去了？这个市场有多大？这是接下来我们企业要做的一些事情，但是现在不方便透露。
谢园：希望以后多听听，因为时间原因我们在这里结束了，作为结尾，我分享一个问题，其实在大数据时代，尤其像汽车制造行业，拥有很多的供应商去生产这些零件，因此如果在产品开发的前端就用大数据打造这样一个集成式的平台，成千上万供应商在这个平台上进行协作，就使得汽车品牌营销部门在商业决策中占有更加重要的作用，希望这一天快点到来，也感谢大家坚持到最后。
