从成龙代言巴航工业公务机说起

　　□柳然方

现在的一些新兴航空企业，已经具备了向世界航空市场发展的条件。但由于品牌知名度低，缺乏顾客群体，这些航企在进入一个新市场时，往往会遇到许多阻力和困难。如何更快、更好地在世界航空市场上占有一席之地，是他们的当务之急。

　　对于进入新市场困难重重的问题，一些新兴航企已经找到了有效的策略和方法，并收到了较好的成效。其中，让世界级大明星为他们代言，效果就非常明显。巴航工业为向海外市场销售公务机，让全球知名的功夫演员成龙当他们的品牌代言人，就是一个成功的案例。此举不仅让巴航工业莱格赛650飞机随着成龙新拍摄的影片《十二生肖》走向世界，而且也让许多媒体连篇累牍地报道，可谓火候刚好，“功夫到家”。

　　成龙作为一位世界知名的功夫演员，拍过大约100多部电影。由于他的过硬功夫，电影中不使用特技镜头、不用替身和动作真实美观，让许多影迷为之倾倒。同时，成龙也是一位热心的慈善家，是联合国儿童基金会亲善大使。其慈善工作全球闻名，如亲自到受灾地区和发生海啸的地方救济灾民，身体力行反对杀害野生动物等。作为知名功夫演员、导演和制片人，以及要处理繁杂的公益事业，他打算买一架公务机。也正是在此时，巴航工业邀请成龙作为其品牌代言人。

　　机缘巧合并未止步于此。成龙将巴航工业生产的莱格赛650豪华私人公务机带入中国时，恰逢中国公务机市场兴起。另外，他拍摄完《十二生肖》电影后，又坐上自己舒适的私人飞机，长途跋涉，赶在2012年12月12日飞到北京举行这部电影的首映式，并在当天中午飞到台湾，晚上又飞到香港。这个戏剧性的情景，把成龙的名字、《十二生肖》首映式与莱格赛650飞机巧妙地结合在一起。

　　巴航工业公务机部门总裁厄尼·爱德华非常满意地说：“成龙的热情性格、勇于创新和献身于社会公益事业的精神，正契合了巴航工业的核心理念。再加上他的世界知名度，真不愧是我们理想的品牌代言人。”个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，决定了品牌拥有的不同消费群。代言人也有不同的个性，吻合一致是品牌传播效果优化的关键。两者只有协调一致，精准对接，品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩。

　　当然，新兴航空企业青睐明星代言的事例还有很多。比如，土耳其航空邀请美国NBA篮球明星科比和阿根廷着名足球明星梅西共同为其做广告宣传；阿提哈德航空则让印度宝莱坞电影界当红女星卡特丽娜·卡芙为其代言，以提高该航空公司的知名度。

　　之所以现在许多新兴航空市场的航企对明星代言青睐有加，除了明星对消费人群有较大的吸引力和影响力外，还有一个对新兴航企有着特别意义的效果：顾客的意识是购买过程的第一步。新兴航企在面对新的目标市场时，较低的知名度影响了顾客的购买决定。而将名人引入产品中，就会提高产品知名度，增加销售量，使新兴航企的产品与名人的魅力产生关联，从而影响和改变目标市场消费者的观念。

　　当然，也有专家指出，如果品牌代言人不具备相关条件，或者缺乏与代言品牌的融合度，也会适得其反。对于处在发展中的新兴航企来说，高额的代言费用可能超出企业的承受能力。另外，名人的声誉和潜在的负面消息，也是企业需要考虑的，因为名人的负面影响会转移到产品和公司的形象上。还有一个值得经验不足的新兴航企注意的因素是，一个名人同时代言多个产品，会被消费者认为该名人是“不值得信任”的。有研究表明，名人代言的品牌或者产品越多，代言人给消费者的不信任感就越强。

　　所以，用好明星代言能给新兴航企带来更多的机会，但也需要提防其中的“陷阱”，避免给企业带来不必要的损失。