刘嘉芳：如何在通用航空领域创建品牌

通用动力航空工业有限公司
　　
　　品牌竞争的实质是品类竞争
　　
　　从世纪20年代前后 “工厂生产什么，顾客就买什么”的工厂时代到20世纪50年代以后“企业卖什么，顾客就买什么”的市场时代两个阶段发展，再到20世纪70年代以来“心智中有什么，顾客就买什么”的心智时代。市场环境产生了巨大的变化，主要体现为产品的爆炸和信息的爆炸。这给企业创建品牌带来了更多的挑战和难度。
　　
　　心智时代，消费者如何认知品牌？1956年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱，乔治。米勒George Armitage Miller发表了研究报告《神奇的数字7+/-2；我们信息加工能力的局限》，他对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了着名的“7法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。这就可以引导出品类的概念，它是根据心智特征创建的动态过程，是品牌的竞争的实质。
　　
　　在通用航空领域，提到“飞行培训”，大家可能就会联想到广汉飞行学院等；提高“海上石油作业”，可能会联想到中信海直、珠海直、东方通航等；提到“空中游览”，可能会联想到首航直升机公司…这些企业在相关细分市场（品类源于市场分化）建立了领导地位。
　　
　　企业如何推出品牌
　　
　　品牌的生长有其自身规律，推出品牌必须正视、遵循这些规律。那么，企业在通用航空领域到底应该如何去创建品牌呢？
　　
　　第一、公关推出新品类。新品类成长的规则与大企业一贯的做法恰恰相反，这也为小企业留出了打造新品牌的机会。推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度。因此，推出新品牌时最有效的营销方案是以公关运动开场。公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。在通用航空领域，诸如围绕“珠海航展”、民航局的研讨会、以及其他行业的论坛、会议等而展开针对企业重要事件的公关活动可以有效帮助企业推出品牌。
　　
　　第二、从“原点人群”和“原点区域”开始。推出新品类的第二个要点是首先从最容易影响的人群和区域入手。由于直升机/公务机的运营成本较高，所以通用航空企业能够服务到的区域受到了一定的限制。企业在推出品牌时，应该将重点放在原点区域和原点人群，然后再逐渐扩散，这样可以现实较快速度、较低成本地推出自己的品牌。
　　
　　第三、新品类成长需要时间和耐心。浇水太多或施肥太多，植物就会死掉。这种做法也会扼杀品牌。最强健和最持久的品牌都是经历漫长的时间去发展而来。目前，对于中国的社会大众而言，通用航空是陌生的、不熟悉的。为此，企业需要持续不断、保持一定力度的做一些市场教育，以不断强化品牌在市场中的地位。