刘嘉芳：如何在通用航空领域创建品牌

　　发展品牌的五个步骤

　　第一、不断夯实在心智中的品类主导地位

　　在心智中开创品类迈出了成功创建品牌的第一步，第二步就是不断夯实在心智中的品类主导地位，尽可能让每一个人都知道你是领先者。

　　这是一个长期，不间断的策略，即使在品牌已经建立起市场领先地位的时刻，不断强调

　　自己在该品类中的领导地位仍然重要。因为消费者是一个流动的群体，新的消费者会不断地

　　进入，而他们通常并不清楚谁才是品类的开创者，谁是市场的第一，如果忽略了这一点，就

　　会让后来的竞争者有机可趁。

　　第二、监视竞争，设置门槛

　　市场竞争是一个长期的、动态的过程，一旦品类发展势头良好，新的竞争者必然进入。

　　因此，要确保自己的品牌地位，就需要跟上竞争步伐，及时进化。新品类进入消费者的心智认知需要时间，而时间站在领导品牌一边。领导品牌维护品牌的方式就是监视竞争对手，然后根据竞争格局，对企业及服务进行进化或者说逐渐改良。

　　目前，飞行培训是通用航空领域竞争较为激烈的一项业务。如果一个企业较早进入这个领域，那么它就具备了先发优势，同时可能已经占据了领导地位。面对越来越多的竞争，领导企业（品牌）需要不断进化，诸如提供转机型训练、课程的灵活安排、推荐就业等等，才可能持续保持其领导地位。

　　第三、扩大品类而非品牌

　　一旦代表品类的心智地位稳固，重点就应该去推广品类而非品牌。扩张品类策略的要点是引入竞争对手。同行并非冤家，新品类如果没有竞争对手的加入，来共同开拓市场、教育消费者，则很难形成气候。就目前中国通用航空的发展状况，更需要企业一起来做市场教育，逐步改变消费理念及习惯，形成通用航空发展更好的气候。只有良好的气候，所有的企业才有更好的生存基础。

　　诸如现在的飞行培训，越来越多的通用航空企业进入这一领域，大家都在做市场教育及推广，进而引起社会大众的广泛关注，不断使得飞行培训服务形成良好的气候，这对所有开展飞行培训的通用航空企业而言是非常有利的，它带来了咨询量的增加，提高了实现业务增长的机会。

　　第四、发展定位

　　定位的作用是不断地为品类寻找最优的市场空间和最优的认知，从这个意义上讲，品类将一成不变直到消亡，但定位并非一成不变。定位一定时期内保持相对的稳定，但随着品类

　　的发展，它需要不断升级，为品类寻找更大的市场空间。目前，通用航空企业所开展的业务较为杂乱，只要能够做的业务都做。短期上，这是基于通用航空企业的存活而采取的无可奈何的措施；但于长远考虑，通用航空企业必须有突出的主营业务，类似目前美国，做飞行培训的通用航空企业专心做飞行培训，做维修的通用航空企业专心做维修。尽管目前可观条件不允许通用航空企业做一项业务，但是通用航空企业应该有意识开展某项业务为主营，其他业务为辅助的品牌发展模式，并将发展品牌的重点放在核心业务，同时不断提升核心业务的服务。

　　第五、管理品牌形象

　　品牌在品类中的主导地位已经建立，消费群体逐步稳固，品牌形象初步形成。这个阶段，

　　企业需要通过系统、专业的品牌形象检视和设计（包括 VI 识别、品牌形象创意和管理等），

　　建立系统的传播规范，确保品牌核心主张的精确表达。

　　就现阶段而言，通用航空企业应该重视网络营销（少数企业现在还没有企业的官方网站）和口碑营销，通过网站、网络新闻、微博、博客、论坛、即时通讯等方式保持品牌一定的曝光率。需要强调的是，在这个过程中应该保持形象的统一性和一致性，否则将对品牌造成一定的影响，进而需要更多的精力和时间去弥补。

　　2002年，中国通用航空企业不到40家。2010年新成立通用航空公司8家，2011年新成立17家。随着低空空域管理改革深入，2012年7月底，全国持有通用航空经营许可证的企业已上升至140家。据中国民航局官网信息，排队待批筹建的企业超100家。未来将有超过240家企业正准备分食通用航空市场蛋糕，通用航空企业创建自己的品牌势在必行。