1996至1999年——战斗开始
在看到深厚的市场潜力后，丰田在1996年初将RAV4正式投放到北美市场，而市场表现也可圈可点。1996年RAV4连续第二年蝉联三门越野车销售冠军（在4×4领域是第三年）！看到RAV4在北美市场越发火热，本田便迫不及待将上市不久的CR-V投入美国市场，进一步扩大两款车型正面厮杀的战线。
【丰田RAV4EV】
在97年，美国具有权威性的杂志《消费者报告》经过将近半年的测试，最终将丰田RAV4评为“最佳小型SUV”。而对于RAV4来说，赞誉声也从来没有断过。无论是欧洲、北美或是本土市场，RAV4的销量表现都毋庸置疑。
在市场中不断变化才能占得主动，RAV4就在不断变化中寻找机会，1997年RAV4 EV上市，该车装配的是镍氢电池，可储存电量27千瓦时，充电一次可续航190公里，并且丰田还提供9万7千公里的电池保修。同时传统燃油车型从97年开始至99年都在不断进行小改款和升级，两门软顶篷版和限量版的上市，也进一步丰富了RAV4的市场产品线。
【本田第一代CR-V】
1998年对于CR-V来说是一个不错的年份，比RAV4晚推出一年半的优势开始显现，更新更好的技术为CR-V的市场表现赢得了保证。在北美市场中，CR-V凭借年度突破10万辆的销量大关，一举击败RAV4成为98年北美市场中最畅销的城市SUV车型。这个后来居上的敌人对于RAV4的反击战也就此打响。随后99年的小改款车型在提高了CR-V性能的同时，也稳固了CR-V在这一级别市场中的地位。值得一提的是，在这一时期本田已经开始关注中国市场，并将CR-V少量以进口形式引进，虽然销量一般，不过仍然为未来的成功吸取了很多经验。
